"Anything But Heavy Metal": Symbolic Exclusion and Musical Dislikes

Abstract

隨著經濟發展和全球資訊發達，人們越來越懂得享受生活，消費者需求更顯多元，消費者不僅對於產品有物質面需求，更重視偏向社會面需求，做為產品製造商或零售商在這產品競爭如此激烈的全球環境下，應思考如何設計產品線策略吸引不同消費特性的顧客在市場上取得競爭優勢，而本研究探討的特性即是炫耀性消費，炫耀性消費的價值在於消費者主觀的消費心理，我們主要探討兩種消費者型態，一種是喜愛追逐廣大社會認同的產品，形成隨波逐流效應，另一種是越少人購買的產品是越能夠凸顯自己與其他人的不同的價值，就是所謂的標新立異效應，隨波逐流效果預期購買人數越多其產品價值越高和標新立異效果預期購買人數越少其產品價值越高相互抵消下，最後消費者對於高品質產品和低品質產品的購買決策會有甚麼改變？這是我們應該深入探究的。本研究利用賽局理論模型將能解決間接通路下，製造商採用單一產品策略或產品線設計策略時，面臨品質偏好不同的消費者，且同時具有標新立異和隨波逐流之消費行為，製造商的策略會如何做調整？產品品質和價格是如何受到影響？製造商利潤會如何變化？ 1.模型推論可以發現當製造商採用單產品策略時，隨著隨波逐流效果提升或是標新立異效果減緩，則產品品質會遞減。 2.經過模型推導後發現製造商採用單產品策略時，隨著標新立異效果增加，則標新立異消費者需求有可能會先遞增後遞減。 3.模型推導後發現製造商採用產品線策略時，隨著隨波逐流效果增強或標新立異效果減弱而高品質產品與低品質產品之產品品質差距會擴大。第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究問題 3 第二章 文獻探討 5 第一節 炫耀性消費 5 第二節 產品線設計 7 第三章 模型的設定 11 第四章 基本模型 13 第一節 單產品策略均衡之推導與意涵 13 第二節 外在參數對於決策變數之影響 18 第五章 延伸模型 32 第一節 產品線設計均衡之推導與意涵 32 第二節 外在參數 對於決策變數之影響 42 第六章 結論與建議 57 第一節 主要結論與實務意涵 57 第二節 與過去文獻研究結果比較 60 第三節 研究限制與未來研究建議 60 參考文獻 62 附錄一 單產品策略求解品質均衡與價格均衡 65 附錄二 產品線設計求解品質均衡與價格均衡 6