Une étude empirique des relations entre personnalisation, proximité dyadique et identité de clientèle

Abstract

Malgré tout l'intérêt porté à la « personnalisation » et au traitement spécial du client en marketing relationnel dyadique, une revue de littérature révèle que ces notions restent floues, que les recherches empiriques sont peu nombreuses et que la bipolarité entre l'individuel et le social n'est pas suffisamment prise en compte. Cette recherche développe la notion d'identité de clientèle. Elle étudie ensuite les relations entre l'évaluation des actions de personnalisation, les attentes d'exclusivité, les sensations d'identité de clientèle et de proximité relationnelle. L'étude empirique est réalisée dans le contexte de la relation banque-particulier. Les résultats soulignent l'importance de l'identité de clientèle et plusieurs voies de recherche sont proposées pour améliorer la compréhension des relations entre le contexte relationnel et la personnalisation.