El término demercadear se refiere a una estrategia destinada a regular el nivel y la forma de la demanda actual y futura de las organizaciones (con y sin fines de lucro así como de gobierno). Dicho de otra manera, el demercadear es la respuesta estratégica u hoja de ruta diseñada por las organizaciones, para gestionar la demanda excesiva de bienes, servicios, experiencias y otros productos, por sus mercados actuales o futuros. Este trabajo investiga la evolución de la literatura sobre el demercadear entre 1971 y 2014, su desarrollo teórico y conceptual, y los contextos prácticos en los que se ha aplicado para regular la demanda. Su objetivo es plantear preguntas y comentarios sobre el enfoque sostenido por quienes han estudiado y aplicado el demercadear como una forma de gestionar la demanda.