Positioning of the National Rural Green Tourism Brand in the Services Market

Abstract

Розглянуто питання формування національного бренду сільського зеленого туризму (СЗТ) та напрями і шляхи його позиціювання на ринку послуг. Метою дослідження є всебічний аналіз становлення і розвитку національного бренду СЗТ та обґрунтування шляхів його позиціювання для потенційного споживача. У методологічному плані для дослідження брендингу СЗТ використано концепції іміджу бренду та атрибутів капіталу (цінностей) бренду. Методичні підходи до вивчення бренду і його позиціювання на ринку послуг ґрунтувались на застосуванні систематизації і хронологізації організаційного і продуктового розвитку сільського туризму, аналізу стратегій позиціювання та шляхів їх впровадження, обробки даних статистичних і соціологічних опитувань. Вперше при дослідженні вітчизняної проблематики сільського туризму усесторонньо розглянуто етапність, фактори й інструменти формування національного бренду СЗТ за останні десятиріччя. Уточнено стратегії і шляхи позиціювання послуг і туристичного продукту СЗТ як складових бренду.Виділено за період з кінця 90-х років ХХ століття до теперішнього часу три основні етапи формування бренду СЗТ, пов’язаного з його впровадженням, становленням та активним розвитком. На кожному з етапів формування національного бренду СЗТ відбувалось розширення спектру його цінностей: від усвідомлення споживачами бренду через оцінку його якості та користі до формування політики його лояльності. На основі статистичних даних, результатах різночасових соціологічних опитувань туристів та моніторингу суб’єктів сільського туризму оцінено ступінь сформованості і виразності певних елементів капіталу бренду за версією споживачів і продуцентів. Основну роль у становленні і розвитку національного бренду і регіональних суббрендів СЗТ відіграли такі фактори, як: державно-правова, інформаційна та суспільна підтримка сільського туризму як виду відпочинку у селі. Серед ефективних інструментів розвитку бренду є різноманітні комунікаційні засоби зі споживачами, програми категоризації і сертифікації якості та екологічності послуг та активна підтримка суб’єктів сільського туризму – власників садиб. Підкреслено важливу роль громадської організації Спілка сільського зеленого туризму України у забезпеченні функціонування однойменного бренду.Позиціювання національного бренду СЗТ як системи послуг і продуктів на ринку послуг відбувалось на основі використання на основних етапах його формування певних стратегій: від переваги туристичного продукту до його конкурентоздатності. На кожному з етапів розвитку бренду СЗТ використовувався певний набір шляхів впровадження домінуючих стратегій. Розглянуто також дискусійні питання функціонування і управління брендом СЗТ. Акцентовано на потенціалі відродження вітчизняного сільського туризму у післяпандемічний період.