У статті проаналізовано деякі ключові визначення та концепції позиціонування бренда за останні 40 років. Наявність багатьох суперечностей ускладнює розроблення повноцінної стратегії фірми і створює плутанину в наукових дослідженнях. Метою статті є систематизація основних підходів до розуміння категорії «позиціонування» та оновлення стратегії позиціонування бренда і підприємства. Автор обґрунтував важливість комплексного підходу до конкурентного позиціонування підприємства, який спирається не тільки на маркетингове позиціонування його продукції чи самого себе, але й на позиціонування щодо конкурентів та нинішніх (або можливих) працівників. Показано також, що поведінкові фактори (включно з культурними відмінностями) слід враховувати у стратегії позиціонування. Методами дослідження є описовий, аналітичний, методи синтезу та порівняння. У результаті проведеного аналізу запропоновано комплексний підхід до класифікації стратегій позиціонування на основі систематизації критеріїв створення характеристик товару, марки, підприємства, які відрізнятимуть їх від конкурентів. Надано кілька пропозицій щодо сучасного погляду на концепцію конкурентного позиціонування, де предметом конкурентного позиціонування є не лише товар, а й підприємство, яке його виробляє. Цю статтю доцільно використовувати для подальшого та глибшого практичного дослідження визначених аспектів конкурентного позиціонування фірми. У результаті проведеного дослідження запропоновано додати конкурентів та працівників компанії до об’єктів конкурентного позиціонування, що зумовлює появу концепції поведінкового конкурентного позиціонування. JEL classіfіcatіon: D03, D21, M31, M37 Матеріал надійшов 02.05.2020