O turismo é um setor que tem ganhado importância para o desenvolvimento socioeconômico dos lugares, esses podem tornar-se uma marca como uma estratégia do marketing para desenvolvimento urbano e qualidade de vida, assim adotando uma marca-lugar o local será promovido. A imagem de um lugar, cidade ou estado deve ser bem trabalhada para que atinja seu objetivo, entender como o consumidor percebe determinado local faz-se importante para avaliação da atividade turística. O estudo da marca traz discussões sobre como mensurar o valor da marca, dessa forma o objetivo desse artigo é analisar a confiabilidade de um modelo de mensuração do valor de marca de lugares para cidades turísticas da região do Vale do Paraíba, Brasil. Trata-se de uma pesquisa descritiva empírica com aplicação de questionário de pesquisa. Os dados foram avaliados através de um modelo de equações estruturais e os resultados apontam o modelo testado aceitável e confiável para mensuração do valor de marca de lugares, sendo as dimensões imagem, qualidade e lealdade consideradas importantes para a formação do valor da marca de lugares. Conclui-se que a escala utilizada foi validada e a mensuração produz informações relevantes para tomada de decisão.