VISUAL RHETORIC FIGURES IN ADVERTISING

Abstract

Bu çalışmada, ikna endüstrisi olarak anılan reklamcılık alanında kullanılan görsel retorik figürler tanımlanmış ve bunları sınıflandıran yaklaşımları değerlendirilmiştir. Antik ikna öğretilerine dayanan retorik çalışmaları içinde görsel retoriğin meşru bir disiplin haline gelmesi sürecini aktaran bölümü takiben, reklamcılıkta görsel retorik yaklaşımı açıklanmıştır. Bu bağlamda, görsel retorik figürlerin çağdaş yaklaşımlarına öncülük eden Kennedy (1982), Johns (1984), Durand (1987), McQuarrie ve Mick (1996) gibi araştırmacıların yaklaşımları değerlendirilmiştir. Son olarak, reklamları biçim ve içerik; buna paralel şekilde retorik figürleri şema ve trop ayrımı temelinde ele alarak reklamda kullanılan görsel retorik figürlerin kapsamlı bir sınıflandırmasını sunan Philips ve McQuarrie’nin (2004) modeli incelenmiştir. Yazarların, pek çok araştırmaya kaynaklık etmiş bu modelinde yer alan görsel retorik figür görünümleri, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen reklam metinlerinin analiziyle detaylı bir biçimde açıklanmıştır.