Resumo This paper aims at studying the cliché in advertising discourse, having as starting point the idea that language is made up of a set of clichés which work as vehicles of ideology, thus affecting human behavior. The signs found in clichés, either verbal or non-verbal, will be analysed as an intertextual phenomenon and their renew as an attempt to counterattack a dominant ideology and prevent the predictability of the paradigmatic/syntagmatic axis. Este trabalho se propõe, a partir da idéia inicial de que a língua é um grande conjunto de clichês, veículos de ideologia e portanto norteadores de comportamento, a analisar os clichês no discurso publicitário, presentes em forma de signos verbais e não-verbais, como um fenômeno intertextual, e sua renovação como uma tentativa de contra-atacar uma ideologia dominante e impedir a previsibilidade do eixo paradigmático/sintagmático.