Bilgi Benimseme Modeli Kapsamında Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Güveni Aracılığı ile Marka Sadakatine Etkisi ve Çevrimiçi Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Günümüzde internet teknolojisinin aktif olarak kullanılması, tüketicilerin sanal ortamdaki farklı müşterilerin belirli markalar ve ürünler hakkında paylaştıkları içeriklere hızlı bir şekilde ulaşmalarına imkân sağlamaktadır. Müşterilere ulaşan bilgilerin yorumlanmasında değerlendirilen kriterler kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu sebeple bilgi benimseme modeline göre incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlamada, bilgi kapsamlılığı, bilgi ilgi düzeyi, bilgi kullanışlılığı, kaynak güvenilirliği ve kaynakla olan demografik benzerlik boyutları ön plana çıkmaktadır. Bu bağlamda, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın kapsamına giren çevrimiçi alışveriş sitelerindeki müşteri yorumları, tüketicilerin markalara karşı tutumlarını etkilemektedir. Rekabetin yoğun olduğu pazar ortamında ise organizasyonlar, marka sadakati ve marka güveni yaratarak rakiplerinden farklılaşmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla söz konusu çalışmada; çevrimiçi alışveriş sitelerindeki müşteri yorumlarının marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin aracı rolü incelenmektedir.