Plansız Satın Alma Üzerinde Raf Yönetiminin Etkisi: Kütahya Sera AVM’de Bir Araştırma

Abstract

İşletmelerin tüketicileri plansız satın almaya yöneltirken kullanabileceği çeşitli alternatifler bulunmaktadır. Plansız satın alma ile ilgili literatürde birçok araştırma yapılmış fakat bu araştırmalar genellikle mağazadaki müzik, renk ya da fiyat gibi unsurları ele alarak raf yönetimine yüzeysel olarak değinmişlerdir. Dolayısıyla bu çalışmada raf yönetiminin plansız satın alma üzerinde etkili olup olmadığı araştırılmak istenmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında Kütahya Sera AVM müşterisi olan 400 kişiye ait anket verileri kullanılmıştır. Veri analizinde öncelikle güvenilirlik analizi yapılmış sonrasında değişkenlere faktör analizi uygulanmıştır. Raf yönetimi boyutlarının plansız satın alma üzerindeki etkisini test etmek için de regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon analizi sonucunda, “mağaza içi raf yerleşimi ve düzeni boyutu” ve “etiket kullanımı ve yönetimi boyutu”nun plansız satın alma üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu ancak “rafların idaresi ve mamul teşhiri boyutu”nun plansız satın alma üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçtan hareketle de mağazalarda tüketicileri plansız satın almaya yönlendirmek için koridorların geniş ve rahat hale getirilmesi, raf diziliminin alışveriş yapmayı kolay ve hızlı hale getirecek şekilde tasarlanması ve ürünlerin müşteriler tarafından kolaylıkla ulaşabilecek yükseklikte ve genişlikteki raflarda sergilenmesi yönünde düzenlemelerin yapılması gerektiği önerilebilmektedir.