THE EFFECT OF CONSUMERS GREEN PRODUCT USE PREFERENCES ON THEIR PURCHASING BEHAVIOR: THE CASE OF DAMLA WATER

Abstract

Çevre kirliliğinin gün geçtikçe artması ve ekolojik düzendeki birtakım bozuklukların tüketiciler tarafından fark edilmesi, tüketim alışkanlıklarında da birtakım değişimlere yol açmıştır. Çevresel duyarlılık aitmiş ve tüketiciler bilinçli tüketime doğru yönelmeye başlamışlardır. Bu bağlamda da çevre dostu ürünler daha çok tercih edilmeye başlanmış, dolaysıyla da işletmeler çevre dostu ürünleri üretmeye ve sürdürebilirliğe eğilimli hale gelmişlerdir. Tüketimde meydana gelen bu yönelim ise, yeşil pazarlama olarak alanyazında yerini almıştır. Bir başka deyişle ekolojik çevreyle uyumlu ve doğal çeneye en az zarar verecek şekilde, kıt olan kaynaklara alternatif çözümler sunarak, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik oluşturulan tüm pazarlama faaliyetleri yeşil pazarlama olarak belirlenmiştir. Bu bağlamdan yola çıkılarak araştırmanın amacı, tüketicilerin yeşil ürün kullanım tercihlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin Damla su örneği kapsamında incelenmesidir. Araştırmanın amacına yönelik olarak, nitel araştırma yöntemlerinden durum çalışması kullanılmıştır. Araştırmanın çalışma grubu 25 yaş ve üstü gönüllü 16 katılımcıdan oluşmuştur. Araştırmanın çalışma grubunu oluşturan katılımcılarla COVID-19 pandemisi nedeniyle Google Meet üzerinden yapılmıştır. Araştırmanın veri toplama aracı olarak araştırmanın çalışma grubunun demografik özelliklerini belirlemeye yönelik 3 soru ve COVID-19 sürecinin Türkiye’de yaşayan tüketicilerin davranışlarına etkisi ve tüketici eğilimlerindeki yeniliklere ilişkin görüşlerinin belirlenmesine yönelik 12 yarı yapılandırılmış açık uçlu sorudan oluşan görüşme formu kullanılmıştır. Veriler MAXQDA 2018 Programı ile betimsel analiz tekniği kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarının tüketicilerin Damla Su’yun yeşil pazarlama stratejisi olan “Bitki Şişe” reklamı üzerinden farkındalık kazandırılması sağlanarak ilgili alanyazına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.