Indigenous vegetable production is a primary source of revenue for micro-scale vegetable farmers in East Java Province. Despite the, information about consumer preference on the quality attribute of the indigenous vegetables is still lack. Thus, the study purposed to determine consumerpreferences on the quality attribute of leafy greens basil, kenikir and watercress to improve the quality on the farm level. The research conducted through consumer survey in seven sites, namely Surabaya,Malang, Kediri, Madiun, Jember, Bojonegoro, Pamekasan, East Java Indonesia from July to August 2017. The site selection based on sociocultural and the composition of diverse communities. Fromseven sites, a total of 210 female respondents interviewed randomly. Consumer preferences on the quality attributes concluded by the method based on rank orders and analyzed with Chi-square. The experimental results showed that consumer preference for quality attributes depend on the vegetable. For basil: leaf color was light green, a large number of leaves, without a flower, medium leaf size (3.5 cm diameter), number of branches/stalk, no spicy taste, and smells stung. For kenikir: leaf color waslight green, a large number of leaves, without a flower, medium smell, a large number of branches/stem, the texture of stem not fibrous, and no bitter taste. For watercress: leaf color was green, a large number of leaves, medium stem size, soft leaf, and slightly sweet flavor.Keywords: basil, consumer preference, kenikir, vegetable quality, watercressABSTRAKProduksi sayuran indigenous merupakan sumber pendapatan penting bagi petani sayuran skala kecil di Provinsi Jawa Timur. Namun demikian, kriteria kualitas yang diinginkan oleh konsumen masih belum seluruhnya dipetakan, oleh sebab itu, pengkajian dilakukan agar dapat di identifikasipreferensi konsumen terhadap kualitas sayuran kemangi, kenikir dan selada air dalam rangka perbaikan kualitas di tingkat petani. Survei konsumen dilakukan di tujuh wilayah di Jawa Timur, yaitu Surabaya, Malang, Kediri, Madiun, Jember, Bojonegoro, dan Pamekasan pada bulan Juli sampai Agustus 2017. Pemilihan wilayah didasarkan pada sosiokultur dan komposisi masyarakat yang beraneka ragam. Dari 7 wilayah tersebut, wawancara dilakukan dengan total 210 responden wanita yang ditentukan secara acak. Preferensi pengguna terhadap sifat kualitas sayur-sayuran dianalisis menggunakan Chi-square. Hasil analisis menunjukkan bahwa, preferensi pengguna terhadap sifat kualitas tergantung pada jenis sayurannya. Sayur kemangi yang disukai adalah memiliki warna daunmuda, jumlah daun banyak, ukuran daun medium (garis tengah 3.5 cm), tidak terdapat bunga, total cabang/tangkai lebat, rasa tidak pedas, dan berbau menyengat. Sayur kenikir yang disukai adalah warna daun muda, jumlah daun banyak, tidak terdapat bunga, berbau sedang, jumlah cabang/tangkai banyak, tekstur batang tidak berserat, dan rasa tidak getir. Sayur selada air yang disukai adalah warna daun muda, jumlah daun banyak, ukuran batang sedang, berdaun lunak, dan rasa agak manis.Kata kunci: kemangi, kenikir, kualitas sayuran, preferansi konsumen, selada air